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小红书商业「禧乐计划」启动,与医疗婚嫁行业共探破局之道

2022-04-06 13:11:49

在追求爱与美的道路上,小红书的用户始终走在前列。「晒一晒我的婚纱照」、「我的走心婚礼」等话题在站内拥有较高关注度,「美睫」、「抗衰」、「提亮肤色」等关键词搜索量呈上升趋势,他们不仅对浪漫与美需求旺盛,且愿意为品质生活消费,婚嫁和医疗品牌得以在这里找到与用户「美美与共」的可能性。

为助力婚嫁、医疗行业精准触达目标人群,优化投放效果,实现短期用户线索的高效转化,和长期品牌内容沉淀的双重目标,小红书商业化推出医疗和婚嫁行业中国行活动 ——「禧乐计划」

「禧乐计划」首场活动于3月28日在成都落地,后续还将在全国多个城市陆续开展,深度挖掘区域化行业特色,为各地婚嫁及医疗品牌分享更体系化、更专业化的小红书营销干货。

        

01 定制行业营销打法,助力行业正向发展

随着医疗美容行业监管部门整治力度逐步加大,行业面临较大的营销挑战:一方面,行业需要符合规范的正确营销方法,充分建立品牌与消费者的深度信任。另一方面,目前部分医疗品牌处在投放早期,未重视营销素材的原生度和合规性,导致营销效率难以提升。

为创建平台良好的商业环境,为用户提供更好的体验,同时解决行业营销痛点,小红书启动了医美品类违规营销的专项治理行动,也为行业提供了定制化营销方法:建议品牌聚焦优质笔记内容的打造,提升笔记的点赞率和互动率,从而带动用户对品牌的关注度,有效带动广告消耗。

小红书商业化数据发现,在线索收集类行业,通过优质的笔记内容,吸引用户主动询问的私信营销方式,其留资效率远高于表单留资。而为什么优质笔记可以带来更高效率转化呢?从万赞爆文的周期表现上可以看出,当笔记在到达1000赞到5000赞时,用户的CTR(Click-Through-Rate)和CVR(Conversion Rate)皆会出现显著提升。

以医美咨询平台「美呗」在小红书的投放为例,品牌从大量铺设专业号笔记,转变到加大品牌合作投入后,整体转化效果与消耗规模都实现了稳步提升。项目期间,品牌线索获取量环比提升近40%。其中,一篇万赞的爆文,就让「美呗」获得7000+线索,转化成本降低35%+,为行业提高线索转化效率提供了新的营销思路。

「百赞十篇,不如千赞一篇 ;千赞十章,逊于万赞一文」,优质的蒲公英笔记内容对品牌营销而言至关重要。

02 优质内容资产沉淀 助力品牌长期建设

好内容是品牌与用户实现高效沟通的「桥梁」,内容不仅是获取流量的载体,更是宝贵的品牌资产。

对婚嫁赛道而言,如何从商业氛围浓厚的营销内容中,抢占用户心智?答案是,找到自己的差异化定位,积累独特的品牌资产,实现赛道突围。

小红书上的用户懂生活、爱分享,搜索、浏览并驾齐驱的用户心智,让品牌在积累内容资产上拥有天然优势。在助力品牌获取客户线索之余,小红书商业化用高质量内容为品牌完成内容长尾沉淀。

从婚嫁品牌「山竹影像」与小红书商业化的合作中,就可以看到高质量内容对品牌建设的正向影响。面对内容同质化的婚嫁行业,山竹影像摒弃了强营销感的广告,拒绝低价竞争,通过「探店+高质感样片」内容与用户进行差异化沟通,顺利完成搜索词卡位和内容渗透。

*项目期间,山竹影像广告私信和站内私信持续上涨,在「西安婚纱照」下游搜索词的排名从78位跃升至第8位,内容渗透率更是在7个月内提升了357%,品牌声量持续上涨,品牌词搜索量提升超200%。

除了直接转化,优质的内容还给山竹影像带来了长尾的间接转化。大量高质量笔记的沉淀,助力婚嫁行业内容从「快餐」模式向品牌质感转化,实现品牌价值长尾影响。

相较于用流量换线索的「大火快煮」模式,小红书的内容沉淀则更像是一种「小火慢炖」,在经历过品牌热度的「沸腾」之后,仍能保持品牌的温度和声量,为品牌长期建设提供有效的途径。

03 落地「禧乐计划」,医疗婚嫁行业中国行启程

小红书商业化 「禧乐计划」——医疗和婚嫁行业中国行,于3月28日在成都开启第一站,小红书消费成长业务负责人、商业化医疗行业负责人、消费成长业务运营负责人、商业化医疗行业运营负责人等嘉宾,与现场各企业代表共同探讨了医疗行业趋势和行业新规,分享小红书营销方法论和实战案例。

        

会上,小红书消费成长业务负责人从小红书的用户特征、内容长尾优势、品牌建设逻辑等方面介绍了小红书的平台营销价值。在具体的内容打造上,他分享了三个打造爆文的关键点:点击率、互动成本和回搜率,而在小红书做品牌则需要把握以下三个关键词:用户喜新品、真实性、知识共享。

「小红书是一个品牌放大器」,了解平台营销逻辑和品牌建设要点,能够帮助品牌在投放中降本提效,在放大品牌声量的同时,与用户建立信任,从而助力品牌在小红书获得更好的成长。

小红书商业化期待通过「禧乐计划」,与医疗、婚嫁行业的品牌一起,探索未来营销打法,助力每一个好产品在小红书生长。

同时「禧乐计划」下一站将于4月落地,与更多婚嫁行业共同探索营销新可能,敬请期待。

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