而国内庞大的用户群在纷繁的社交网络形态中高度离散，单一的数字营销产品、平台早已很难有效覆盖足够的用户群，而单一的资源优势也很难满足用户对信息的全部需求，这已经成为国内传统门户网站模式在奥运营销竞争中难以逾越的鸿沟。
所以今年的奥运营销大战，不仅仅是各大门户网站单一产品和资源的竞争，社会化营销以及资源整合能力的较量，更是对资金实力的考验。据业内人士预测，四大门户在今年奥运项目中的投入都将超过亿元，而腾讯可能接近4年前搜狐奥运的投入额度。一场史上最残酷的奥运营销大战正火热上演。
奥运明星：腾讯囊括90%夺金选手
如今这个奥运营销已经深入骨髓的时代，虽然过度商业化的奥运一度遭到消费者诟病，但是在营销行业中，对于奥运资源的争夺早已白热化，而消费者也在不断优化的奥运产品中逐渐接受了营销与奥运的深度结合。
首先就体育名人资源而言，目前，新浪凭借其中国奥委会和中国体育代表团独家互联网合作企业的资格获得了国家队资源以及孙杨、李娜两个热门人物;而腾讯则签约了包括乒乓球、羽毛球在内的六支夺金热门队伍，囊括了90%以上中国夺金主力队以及刘翔、林丹、张继科在内的90%夺冠选手。后者以规模优势抢占了优质营销地位，而其他的几家主流网站则除了签约寥寥的几个零星队伍外，只能望洋兴叹。
此外，在体育热的推动下，运动员周边的明星也不可避免的成为奥运营销中的第二个梯队的焦点人物。名嘴及娱乐名人争夺中，新浪集结了包括黄健翔、米卢、潘石屹等各界名人;腾讯则打造了白岩松、段暄、刘建宏、崔永元为主的央视名嘴团队，以余华、阿来、苏童、韩寒为主的中国顶级作家群，以梅西、C罗、莫文蔚为首的巨星团队;搜狐充分利用已有的娱乐、体育跨界明星资源;凤凰网名人资源包括凤凰本身的名嘴+娱乐明星。
综合权衡各家的名人资源，目前腾讯具有绝对的压倒性优势，新浪稍逊色，其他各家则平分秋色。
资源、硬件配套：难分伯仲
相比北京奥运报道的主场作战，伦敦奥运的客场作战，对各家门户网站的财力是个巨大的考验。北京奥运过后，受众对奥运的关注有所下降。在这种情况下，对奥运如何报道、报道投入的力度多大，成为各家思考的重点。而这也最能呈现各家门户网站在奥运营销中的决心。
首先就报道营地来看，各大门户网站的差距不大。公开信息显示，凤凰网将借助凤凰卫视欧洲台的地利优势，在北京、香港、伦敦三处设演播室，充分调动在东京、洛杉矶、纽约等记者站资源;新浪在伦敦希尔顿华尔道夫酒店的“中国之家”搭建演播室;腾讯已选址在伦敦开设“中国茶馆”作为后方营地，“中国茶馆”设有茶馆、中餐厅、演出场所，将有三大演播室和AP演播车配合使用，进行报道采访;网易在伦敦设置了包括主会场、温布利体育馆、水上中心等在内的四个报道点和两个演播室。搜狐在前方拥有过百人的团队进行报道，也将开设演播室。
其次，就采访证这一稀缺资源来看，各门户网站的差距则相对明显。目前，新浪获得16张采访证。腾讯因联手捷报论坛与《体坛周报》获得30余张采访证暂列门户网站之首，媒体资源包括BBC、国际篮联、国际羽联、国际乒联、国际排联，此外还与《体坛周报》在采编、微博、商务等方面进行独家战略合作，与包括《南方都市报》在内的13家主流都市报合作，与包括北京电视台、东方卫视在内的13家电视台合作;搜狐则联合了国内30家主流日报;网易与北京电视台、东方卫视等合作，与国际体育记者协会、欧洲体育媒体联盟合作。
以往成为各家合作噱头的四大通讯社法新社、美联社、路透社、新华社和相关赛事数据库，现在已经成为各家的标配。但新浪、搜狐、网易还会在对外宣讲中把这作为重点资源，显示他们三家的资源整合还是老框框。而腾讯则把手直接伸向国际篮联等国际组织，国际视野更开阔了。
奥运栏目：视频竞争最激烈
和其他体育赛事一样，奥运的最佳呈现方式也是视频，也正因此，在视频节目中的发力也是各门户网站的重中之重，而将奥运内容和网站自身优势结合呈现，则是各大门户网站差异化战略的最大亮点。
首先，就目前各家公布的原创视频节目对比而言，新浪以御用名嘴黄健翔为主，打造冠军访谈，此外还将推出冠军微电影;搜狐继续利用其娱乐资源优势，打造“旅游观光+赛事解析+人文风情+脱口秀+纪录片+微电影”系列视频模式;凤凰网利用其电视平台优势，凤凰当家主持接连登场，推出《锵锵五环行》等节目;腾讯则全面调动冠军资源和名嘴资源，除此前奥运预热节目《挑战冠军帮》，近期正在录制全景展示伦敦风情的《品蔚英伦》，该节目由莫文蔚、阿雅联袂主持，这是目前各家已经公布的奥运主持人中最大牌的。奥运期间腾讯还将推出《中国茶馆》系列视频节目。其中，被业界普遍看好的是，见证奥运冠军与父母庆功的纪实节目《冠军一家亲》。据了解，腾讯将与宝洁一起邀请部分冠军父母去伦敦游历。有意思的是，腾讯和新浪都宣称要做冠军视频访谈，差别是，腾讯号称第一时间访谈。届时谁抢到手的冠军多，只能到8月12日见分晓了。不过北京奥运，51个奥运冠军，腾讯第一时间访谈了26位，超过央视，其他门户只有零星几位。
其次从产品整合的层面来看，各门户网站的差异化亮点已经开始呈现。网易联合《梦幻西游》推出线上火炬传递，奥运期间还将在13款大型网游产品开展奥运金牌竞猜活动;新浪内容策划推出奥运图集、金牌喜报等，产品层面主推奥运4D电影，将网友互动贯穿整个电影;腾讯内容策划已经推出奥运探营、奥运百人百天、奥运闯五关、奥运奇缘寻明星脸等。产品层面腾讯推出，奥运桌面widget、微信明星提醒、奥运即刻拍、数据大师等产品。腾讯奥运负责人表示，“腾讯将打通全平台，进行一站式奥运体验，充分将好友关系链，明星关系链，将社会化影响力渗透到奥运的方方面面。”。
社会化营销：变现能力成传统门户软肋
以微博为代表的社交媒体的兴起，将门户营销大战推向了社会化阶段，而来自全球的广告主也尤其看重各门户平台的社会化营销能力。宝洁大中华区品牌副总裁在接受记者采访时就坦言，宝洁在全球已经尝到了社会化营销的甜头。这次伦敦奥运中，他们同样希望着重借助国内优质平台进行社会化营销，目前已与腾讯进行战略合作。
但传统门户在向社交化转型的过程中却难免遭遇成长的烦恼，过强的媒体属性始终制约着他们将用户和流量变现的能力。以新浪微博为例，随然坐拥三亿微博用户，聚集大量优质意见领袖，但强大的媒体属性让其营销模式依然难以跳出传统展示广告的范畴，这从最近新浪公开的广告报价体系中便可见一斑。
而这却恰成为了IM起家的腾讯的天然优势。在腾讯的社会化营销方案中，微博作为用户关系链中的重要一环，提供给客户的是基于用户关系链的完整营销解决方案，客户将可以通过腾讯的各类奥运产品，深入接触到他们的目标用户。例如QQ客户端的会员、空间、Q秀、朋友网、微博等众多社区类产品都将成为腾讯“一站式在线奥运”中的重要组成部分。
此外，腾讯还将通过移动终端，随时随地覆盖他们的目标客户群，而这也是当前其他几家门户网站进行社会化营销的软肋所在。统计数据显示，目前手机腾讯网日均PV达到13亿、手机QQ用户超过4亿、手机微信用户超过一亿，而QQ空间、腾讯微博、朋友网等社区类应用的app也在同类应用中名列前茅。这意味着腾讯为广告主构建了一个全方位的营销平台，也直接帮助腾讯首先实现了社会化媒体在国内的规模变现。
这在当前各家门户网站的招商效果上也可见一斑。目前腾讯已经和可口可乐、宝洁、宝马达成合作，另据腾讯奥运招商负责人透露，腾讯迄今已收到几十家客户奥运合作意向。其他几个门户网站中，除网易已经牵手运动品牌361度和凉茶品牌加多宝外，其他门户均未见明显收益。
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